Hacer descuentos, ¿sí o no? (1/2)

Los descuentos son una práctica de ventas muy extendida, sobre todo en el comercio. A lo largo del año, sea en el periodo de rebajas, sea para sacarse stock o bien para atraer a nuevos clientes, se suele ofrecer el producto a un precio más competitivo. Esta práctica también ha impregnado el sector de servicios médicos privados. No hace falta mencionar las estrategias de las grandes cadenas de clínicas dentales. Ahora bien, tu clínica vende, principalmente, servicios médicos veterinarios. Éstos están sujetos a un conocimiento, a una experiencia y a una calidad exigida por cualquier código deontológico. Si tienes la tentación de ofrecer descuentos a tus clientes, te doy mi opinión sobre los mismos. Luego, tú haz lo que creas conveniente para el bien de tu negocio, de tus pacientes, de tus clientes y de tus empleados.

A corto plazo, si utilizas los descuentos de forma correcta pueden ser beneficiosos para tu negocio. Sin embargo, a medio y largo plazo pueden tener efectos perversos. Te comento algunos:

1.- Los clientes se pueden acostumbrar

Siempre que compramos algún producto solemos tener en mente cuál es su precio habitualy esto es algo que nos ayuda a reducir la incomodidad que puede provocar la incertidumbre. Por ejemplo: si voy al veterinario a vacunar a mi perro sé que el precio aproximado puede estar alrededor de los 40€.  

Esto, que se conoce como precios de referencia. Hace que cada persona tenga sus propias expectativas sobre cuánto debería costar un servicio o un producto determinados.

Pero, cuando aplicamos descuentos con demasiada frecuencia, ese precio promocional puede llegar a fusionarse con el precio de referencia del cliente, haciendo que este se habitúe. Y, ¿cuál es el problema? pues, cuando el producto vuelva a su precio original, al cliente le parecerá más caro y se reducirá su disposición a pagar por el servicio/producto. 

2.- Disminuye la calidad percibida 

Otro de los problemas que podemos encontrarnos es que esos precios más bajos tengan un efecto negativo en la percepción que tienen los clientes acerca de nuestros servicios y de la clínica en general. Esto tiene que ver con una regla de sobra conocida por todos, la de precio-calidad. Es decir, los precios más altos suelen representar productos y/o servicios de mayor calidad que los precios más bajos. 

Si hacemos descuentos continuados en nuestros servicios, corremos el riesgo de que los clientes piensen que la calidad de este es baja. Y esto no es nada bueno en medicina donde debemos buscar y ofrecer la excelencia.

3.- Pérdida de margen bruto

Al hacer descuentos se provoca una pérdida de margen bruto del servicio y éste debe ser compensado con un incremento de las ventas. En algunas ocasiones he oído decir: “bueno, si hago un descuento del 10% simplemente con incrementar mis ventas un 10% mantengo el margen (beneficio bruto)”. ¡Craso error! Si, por ejemplo, haces un 10% de descuento en un servicio cuyo margen bruto es del 50%, deberás incrementar las ventas un 25% (!) para compensar la pérdida de margen debida al descuento. ¿Te parece fácil incrementar las ventas un 25%? A mí, no.

Si quieres salir de dudas, Calculadora de Descuentos y Márgenes

Si yo tuviera mi propia clínica veterinaria no haría descuento alguno en servicios médicos. ¿Qué haría? Te lo cuento a la vuelta de las vacaciones.