8 criterios para la evaluación de mercados

Muchas empresas y autónomos disponen de productos y servicios realmente interesantes y de calidad. Ahora bien, eso no les garantiza el éxito comercial. ¿Por qué? Pues porque, además de disponer de esa calidad y exclusividad es necesario acertar a la hora de elegir el mercado al cual dirigirse y eso, en no pocas ocasiones, no se hace mediante un proceso riguroso y planificado de evaluación de mercados.

Jordi Gimeno (26/10/12)

La mejor manera de fracasar en los negocios es no planificar bien nuestra salida al mercado. Si no disponemos de un buen plan de lanzamiento y penetración de nuestros productos/servicios, la probabilidad de fracaso es muy alta.

Una vez hemos analizado bien nuestro producto/servicio con el fin de posicionarlo en un nicho de mercado (es decir, cuando tenemos claros los problemas que podemos solucionar y qué tipo de clientes pueden necesitarlos y utilizarlos), debemos trabajar en la evaluación de los mercados a los cuales dirigirnos. Para ello vamos a centrarnos en ocho criterios que vamos desglosando uno a uno.

1.- Tamaño: para saber el tamaño potencial de nuestro mercado objetivo, lo primero que debemos hacer es acotarlo geográficamente, es decir, atacamos el mercado de nuestra ciudad, región, país, continente,….?. Una vez decidida el área geográfica, vemos qué tamaño tenemos y qué volumen teórico de negocio puede aportarnos ese mercado. En función de ese tamaño vemos si podemos abordarlo (si tenemos capacidad de producción, de ventas, de logística,…) con el fin de ampliarlo o reducirlo para poder sacar el mayor beneficio de él.

Debemos ser honestos con nosotros mismos ya que tendemos a sobrestimar el tamaño de los mercados y luego el resultado es que no alcanzamos los objetivos que nos hemos marcado.

2.- Crecimiento: ¿se trata de un mercado virgen con crecimientos exponenciales pero cortos en el tiempo? O bien ¿es un mercado maduro con crecimientos porcentuales de un dígito pero sostenidos en el tiempo?. Es clave tener una respuesta clara y segura a estas preguntas porque de ello depende la viabilidad del proyecto. Debemos adecuar nuestra estructura a las características de crecimiento de nuestro mercado. Si no lo hacemos,  “moriremos” por falta de recursos o bien por exceso de ellos.

3.- Capacidad de ejercer liderazgo de marca: ¿podemos, con nuestra marca, llegar a ser los primeros o segundos en nuestro mercado?. Los costes de entrar y mantenerse en un mercado suelen ser altos, por ello es recomendable pensárselo mucho a la hora de entrar si vemos que no podemos ser los números uno o dos.

4.- Coste de entrada y permanencia: si nuestro objetivo es la obtención rápida de beneficios, debemos hacer un exhaustivo ROI (Return Of Investment) y un análisis profundo de la competencia. Una vez posicionados, debemos evaluar frecuentemente si la permanencia en ese mercado es rentable o bien debemos buscar alternativas.

5.- Coste de servir a clientes: muy recomendable analizar cuál va a ser la facturación media y beneficio medio por transacción comercial. Los crecimientos rápidos en facturación suelen llevar altos costes y EBITDA menor de lo deseado. Analizar muy bien cuales son los costes de hacer llegar nuestro producto/servicio al cliente.

6.- Disponibilidad de canal: podemos llegar a nuestros clientes de forma directa o bien a través de distribuidores, almacenistas,…… . Tener claro cuál es la mejor estrategia que nos permita crecer en facturación, beneficio, cuota de mercado….. y al mismo tiempo mantener nuestra cartera de clientes. Yo soy partidario de mantener siempre un vínculo estrecho con los clientes, con los usuarios de nuestro producto/servicio, aunque se llegue a ellos a través de un tercero.

7.- Densidad de competencia: si somos los últimos en llegar, a menos que nuestra diferenciación sea enorme, tendremos muy difícil el penetrar y coger cuotas de mercado interesantes. Debemos conocer muy bien a nuestros competidores y para ello, un análisis SWOT (DAFO) nos ayudará en esa tarea.

8.- Valor estratégico: a veces es conveniente el evaluar la entrada en un mercado en el que quizá los resultados financieros que alcancemos no sean muy interesantes pero sin embargo nos permiten crecer en prestigio, presencia, nombre,….. factores que nos ayudarán a obtener de forma más fácil los resultados que nos marcamos como objetivo. Un ejemplo lo tenemos en las estaciones de servicio que, utilizando su marca en carburantes, nos ofrecen otros productos como bebidas, pan,… mientras repostamos. La ventaja de estas estrategias es que las ventas cruzadas suelen aportar un margen más elevado para los productos que no son propios de ese canal (en las estaciones de servicio pagamos el pan, los caramelos,…. más caros que en las tiendas tradicionales o supermercados).

Como hemos visto, antes de proceder al lanzamiento de un nuevo negocio, debemos planificar muy bien estos ocho puntos que hemos comentado (y otros que me dejo en el tintero, como análisis de precios, evoluciones futuras del producto/servicio,….). ¿Ha pensado Ud. en ellos anteriormente? Haciéndolo, aumentaremos notoriamente nuestras posibilidades de éxito.