3 conceptos erróneos a la hora de revisar precios

A principios de cada año nos solemos acordar de que es momento de revisar nuestros precios. No es un ejercicio fácil ya que, de cometer errores, lo pagaremos caro: podemos perder clientes si los precios no tienen relación con el servicio prestado o bien perderemos dinero si los precios están por debajo del servicio que prestamos. Así es que debe ser un ejercicio meditado y bien argumentado. Ejercicio que nos lleve a cobrar lo que realmente vale nuestra propuesta.

En este artículo no entro a debatir si debes subir precios, mantenerlos o bajarlos. Eso lo debes decidir tú, ya que eres el que más sabe de tu negocio. Si que me gustaría alertarte de tres conceptos que, a menudo, guían la revisión de precios y que pienso que son un error.

1er concepto erróneo: El coste determina los precios

Al cliente poco le preocupan tus costes. Se fija en tu propuesta de valor, en la relación que hay entre lo que paga y lo que recibe a cambio. Gran parte de las empresas basan sus precios en los recursos y esfuerzos que demandan los productos o servicios, es decir en los costes. Sin embargo, la realidad es que a tu cliente no le interesa cuáles son nuestros costes. Asúmelo.

Cuando el cliente decide pagar por nuestros servicios, como he comentado anteriormente, no lo hace pensando en nuestros costes, sino que lo hace porque ha decidido que la propuesta de valor que le ofrecemos, el valor de nuestros servicios está acorde con su precio. El pensar que nuestro aporte de valor está relacionado con el coste, es un error frecuente en muchos sectores y en muchas empresas. No, los costes son pésimos indicadores del valor para el cliente.

En algunos casos, algo que costó muy poco, puede tener un valor enorme para el cliente. Por ejemplo, pensemos en el cliente que llega a la clínica preocupado porque su perro cojea y, rápidamente vemos que es debido a una espiga entre las almohadillas. Quitarla tiene bajo coste para nosotros sin embargo tiene un gran valor para el cliente.

Sin embargo, hay otras situaciones en las que algo muy costoso puede representar muy poco valor para el cliente. Por ejemplo, la realización de una radiografía con un equipo digital directo. El coste del equipo es alto pero el cliente ni lo sabe ni le importa. En este caso, el valor percibido por el clientes es la interpretación la radiografía.  

2º concepto erróneo: Los clientes se deciden por precios bajos

Siempre, en todos los sectores, habrá clientes que se quejarán de los precios, por elevados, por supuesto. La existencia de estos clientes, ¿debe provocar una bajada de nuestros precios? Definitivamente, no. Eso provocaría una bajada de precios a clientes que estaban dispuestos a pagar por nuestros servicios a precios originales, provocándonos pérdidas irrecuperables.

Generalizar la gestión de los precios es arriesgado, es decir, no podemos aplicar los mismos criterios en todos los casos ya que para algunos clientes, el precio es clave para decidir, mientras que otros pagarán sin siquiera preguntar el precio. Esto implica que al momento de definir cuánto cobrar debemos contemplar estas situaciones, para intentar llegar a cada cliente con el precio adecuado. No quiero decir aplicar precios distintos a distintos clientes sino ajustar el precio al valor percibido por la mayoría de los clientes. Esto, sin lugar a duda, hará que haya clientes no dispuestos a pagar por nuestros servicios, pero debemos tener claro que debe ser una minoría ya que, de lo contrario, podemos concluir que el precio de nuestros servicios está muy por encima del valor percibido por la mayoría de los clientes.

3er concepto erróneo: si vendo más, gano más

Vender más o, facturar más, no siempre es equivalente a ganar más.

Si bajamos precios, nuestro margen se reduce. Debemos calcular si esa pérdida de margen puede ser compensada con mayores ventas, es decir, con una mayor facturación. Y, ese cálculo nunca es lineal, me explico: vendemos uno de nuestros servicios a 100€, tenemos calculados unos costes para ofrecer ese servicio de 50€, es decir, el servicio tiene un 50% de margen. Si hacemos una promoción y ofrecemos ese mismo servicio con un 25% de descuento, deberemos vender el doble para compensar esa pérdida de margen. Por lo tanto, sólo si duplicamos ventas podremos decir que la promoción ha sido beneficiosa económicamente para la empresa.

Conclusión:

• Utilizar al coste a la hora de calcular nuestros precios no nos permite capturar todo el valor que aportamos al cliente.
• No debemos bajar nuestros precios a todos los clientes sólo porque un número reducido de ellos lo demanda para comprar nuestros servicios.
• Si decidimos bajar precios debemos tener muy claro cuál es el volumen de ventas de más que debemos obtener para compensar la pérdida de margen.

Autor: Jordi Gimeno, Veterinario (*) Adaptación de un artículo de Ariel Baños