5 Decisiones sobre los precios que no comprometen la cuenta de resultados

No tire por la ventana su duro trabajo de años. No tome decisiones que puedan afectar negativamente su cuenta de resultados. La cuenta de resultados no debería verse afectada negativamente por nuestras decisiones sobre los precios.

Jordi Gimeno (11/11/12)

Empiezan a caer las ventas o no crecen lo que esperamos. ¿Qué es lo primero que le pasa por la cabeza a muchos directivos? “Debemos hacer algo con los precios” “El mercado no está respondiendo a nuestro producto/servicio debido al precio del mismo”. Los precios pueden modificarse de manera casi instantánea y con muy poco esfuerzo. Ante la desesperación por sostener el nivel de ventas, una reducción de precios, una promoción, una súper liquidación o descuentos especiales a los principales clientes, aparecen como soluciones rápidas para abordar el problema. ¿Pero ha pensado en las posibles consecuencias?

• Una vez que bajamos los precios, es muy difícil que los clientes acepten volver a los precios antiguos, además de repercutir negativamente en la credibilidad de la empresa que toma esta decisión.
• No es una estrategia nada original, todo el mundo puede implementarla de forma rápida.
• El impacto en el resultado de una reducción de precios es muy alto. No es suficiente mantener el volumen o un leve crecimiento. Debe analizarse con cuidado el nuevo escenario ya que, por lo general y más en productos de bajo margen bruto, el volumen necesario para compensar esa pérdida de facturación es inalcanzable. En muchas ocasiones es mejor no tocar el precio y aceptar una bajada del volumen de ventas.

Entonces, ¿qué hacer? ¿Quedarse cruzado de brazos y aguardar que todo pase? Eso sería un grave error y es, por desgracia, lo que están haciendo muchas empresas.  La empresa puede ser proactiva en la gestión de sus precios, aún en escenarios de crisis. A continuación se detallan algunas de las acciones recomendadas, para no arrepentirse de las decisiones de precios cuando nuestro mercado está en recesión.

1. Proyecciones de ventas reales y sinceras: Si el mercado cae, inevitablemente se deberán ajustar las proyecciones de ventas para reflejar la nueva realidad. Mantener estimaciones de ventas irreales genera una presión innecesaria, que suele inducir a errores, desmotivación y frustración. No se podrá solucionar vía precios una caída general del mercado, ya que si se logra mantener el volumen, probablemente será a expensas de resignar mucha rentabilidad.

2. Segmentar precios: Aún en los mercados en recesión, parte de los clientes sigue dispuesta a pagar el precio vigente. Por lo tanto las reducciones de precios nunca deben ser generalizadas, sino que debe primar una perspectiva de segmentación. La empresa debe aplicar descuentos en forma analítica. Pueden utilizarse obstáculos o filtros tales como: cantidades mínimas de compra, cupones, días u horarios especiales, anticipación o programación de compra u otros mecanismos que permitan alta selectividad y precisión en los precios aplicados.

3. Diseñar opciones de ahorro: Para los clientes más preocupados por ahorrar ante la caída del mercado, deben diseñarse propuestas especiales.

• Segundas líneas: son líneas de producto o servicios que apuntan a los clientes más sensibles al precio. Las diferencias con las líneas principales de la empresa pueden ser tanto a nivel características funcionales, como en el posicionamiento en el mercado (marca, comunicación publicitaria, canal de ventas, etc.).

• Packagings económicos: se trata de envases de mayor tamaño pero menor coste unitario. Por ejemplo, si tenemos clientes que nos consumen un pack de 20 unidades al mes de un producto de larga caducidad, podríamos sacar al mercado una presentación de 60 unidades (tres meses de consumo) a un precio unitario menor. El cliente ahorra al pagar menos por unidad y la empresa ahorra en packaging y logística (menos envíos, menos espacio de almacenamiento,…)

4. Ventas cruzadas: podemos acompañar el ajuste de precios con alguna promoción entre productos que nos ayude a compensar la pérdida de margen debido al ajuste del precio y a abrir mercado para un producto. Ejemplo: ajustar el precio de una bomba de infusión regalando al mismo tiempo un lote de sueros.

5. Premiar la consecución del objetivo de AUP (Average Unit Price): los vendedores son quienes aportan la facturación a la empresa. Podemos marcar un AUP (precio medio unitario de venta) objetivo y premiar a los vendedores que lo consigan al tiempo que hacen el objetivo de volumen. De esta forma incentivamos el hecho que la bajada de precios no afecte o afecte lo mínimo posible al “bolsillo” de la empresa.

Antes de tomar cualquier decisión sobre una bajada de precios, recomiendo hacer un análisis exhaustivo de las posibles consecuencia, principalmente, ver cómo se afectará el margen bruto. Para ello es imprescindible que calculemos qué volumen de ventas extra debemos realizar para que la bajada de precios no afecte el margen bruto del producto/servicio. En mercados en recesión deberíamos ser muy cautelosos en bajar los precios a un nivel que nos obligara a incrementar ventas (volumen) en >10% ya que el doble dígito positivo no suele ser habitual en estas circunstancias de mercado.