Bajar precios, para qué?

En tiempos de crisis, muchas empresas, a menudo presas del pánico, bajan los precios sin tener en cuenta las posibles consecuencias sobre su cuenta de explotación. ¿Cómo afrontar este reto sin comprometer el futuro de la empresa?.

Por Jordi Gimeno (*) (15/5/12)

Uno de los grandes retos de cualquier empresa, es la fijación de precios y más en periodos de recesión económica y bajada del consumo. Una decisión equivocada a la hora de establecer precios, puede tener una consecuencia muy negativa en la empresa, no sólo a corto plazo sino, sobre todo, a medio y largo plazo ya que, cuando la economía se reactive, la empresa que haya optado por una bajada indiscriminada de precios, tendrá serias dificultades para reposicionarse de nuevo.

En periodos de recesión de la actividad económica, hay muchas presiones para una reducción de precios, debido, fundamentalmente, a reducción de costes de las empresas que llevan a presionar más a sus proveedores, una menor demanda y a una mayor presión de las empresas competidoras para intentar mantener las ventas y el volumen de clientes.

Ante estas situaciones, hay que mantener la calma. Sin embargo, muchas empresas, presas del pánico al ver la caída de ventas, toman decisiones impulsivas, poco meditadas que en la mayoría de ocasiones no llevan al fin buscado, que no es otro que el incrementar el volumen de negocio. La decisión de bajada de precios se toma sin un análisis en profundidad de varios puntos críticos:

• Qué está pagando el mercado y cuales son las estrategias de precios de nuestros competidores?
• En qué se basan nuestros precios actuales? Y, están acorde con la estrategia de la empresa?
• Por qué de la bajada de nuestra actividad? Cuán “culpable” es realmente nuestra actual política de precios en la bajada de nuestra actividad?
• Si bajamos precios, en qué medida? Y, cuánto debería incrementarse nuestra actividad para no verse reducidos los beneficios al bajar los márgenes brutos?
• Y, finalmente, si bajamos los precios ante una economía en recesión, los podremos aumentar al nivel que los tenemos ahora cuando la economía se reactive? Y, cómo?

Veamos tres consideraciones básicas a tener en cuenta al definir la política de precios en tiempos de crisis:

1.- Tener claro el por qué de la bajada de la actividad

Si la baja demanda se debe a una recesión de la actividad económica global, sea nacional o de nuestro sector, lo mejor es ajustar las expectativas de ventas y acomodar los costes a la nueva realidad. Si por el contrario, optamos por bajar los precios, muy probablemente el sector no reaccionará positivamente. Si pensamos que lo hará, debemos calcular el volumen de incremento de ventas que necesitamos para compensar la bajada de márgenes que nos trae la bajada de precios.

Sin embargo, si estamos seguros que nuestros precios, por altos, son la principal causa de nuestra bajada de actividad, debemos hacer un ejercicio exhaustivo de reposicionamiento de precios teniendo muy en cuenta qué es lo que queremos conseguir con el mismo y analizando muy en profundidad cuales son los riesgos, sobre todo, sobre el actual nivel de actividad y clientes. Cómo comunicaremos al mercado los nuevos precios? Cómo los justificaremos? Y, sobre todo, cómo reaccionarán nuestros actuales clientes.

2.- Pensar estrategias específicas para el segmento más sensible al precio

Debemos ser selectivos a la hora de implementar estrategias de precios. Deberíamos centrarnos en aquellos sectores más sensibles a los mismos o sobre aquellos productos o servicios sobre los cuales la presión sobre el precio sea claramente elástica. Un ejemplo de ello son los concursos públicos donde, la propuesta económica tiene un peso específico muy alto en la decisión final. Por lo tanto, para ese tipo de propuestas, deberíamos esforzarnos al máximo para poder ajustarnos y tener posibilidades de ganar la adjudicación. Otro ejemplo sería, dentro de una lista de precios, aquellos sobre los cuales el cliente fija su atención, que suelen ser los de los productos/servicios que más consume y que son comunes a varios proveedores.  Son los llamados “precios de entrada” y si los nuestros son sustancialmente más altos que los demás competidores, el cliente nos descartará, salvo en el caso, difícil, que nuestro valor añadido explique nuestros precios. Con valor añadido es difícil justificar un precio que esté por encima del 20% del de mercado. Por debajo de ese 20% podríamos defenderlo si el valor añadido es muy visible. Por ejemplo, si nosotros damos 5 años de garantía de nuestro producto y la competencia sólo dos.

3.- Pensar en el cash flow y no sólo en el volumen de ventas a la hora de implementar una política de precios

En tiempos de crisis, uno de los mayores problemas de las empresas, sobre todo de las conocidas como PYMEs, es su financiación. El sistema financiero reduce drásticamente la concesión de crédito con lo que las empresas se las tienen que idear para garantizar un cash flow que les permita seguir “vivos”. Una forma de incrementar el cash flow es combinar una política de precios orientada a incrementar el volumen de ventas y premiar a clientes que incrementes ese volumen con un sistema de premiar el aspecto financiero de las ventas, es decir, el cobro. Podemos utilizar un sistema de descuentos financieros como incentivos para que nuestros clientes reduzcan e incluso salden, la deuda contraída. Para ello podemos aplicar descuentos por pago por adelantado, por pronto pago o, incluso, por pago a término. No hablamos de incrementar el descuento total, sino de darle más peso al descuento financiero que al de ventas.

Creo que estas medidas pueden ayudar a afrontar situaciones de crisis con más garantías aunque es importante destacar que, cuando estemos estructurando nuestra política de precios en un entorno de crisis, debemos pensar en el día de mañana, es decir, predecir y tener claro cuál será el impacto de nuestra decisión actual en nuestra política de precios futura. Hacernos la siguiente pregunta: “ Cuando la economía repunte y vuelvan los índices de crecimiento, ¿seremos capaces de posicionar nuestros precios ajustándolos a la nueva realidad?”. Si la respuesta es no, la viabilidad de la empresa puede estar en riesgo en un futuro por lo que el actual ajuste de precios quizá no deba ser tan agresivo.

(*) Basado en un artículo de Ariel Baños (www.fijaciondeprecios.com)