Comprar valor, no precio

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Nuevos tiempos en la distribución de productos veterinarios
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Para mi stand en el último congreso de AMVAC (VetMadrid 2022) hice dos roll-ups de gran calidad. Cada uno me costó 90€. Un stand cercano al mío, tenía también dos de ellos, le habían costado 35€ cada uno. Cuando los desplegó por primera vez, se rompieron ambos. Este hecho me animó a escribir este artículo.

Desde hace unos pocos años se está produciendo en nuestro sector un proceso de concentración, de consolidación, en el cual, grandes empresas, con la financiación de potentes fondos de inversión, están adquiriendo activos, no sólo clínicas veterinarias, sino también empresas de distribución. Éstas se están agrupando con el fin de poder hacerse con una mayor parte del “pastel”, pastel que, a diferencia de otros sectores, crece de forma sostenida a doble dígito.

Anteriormente, las empresas fabricantes o importadoras de productos para el sector veterinario, contaban con distribuidores exclusivos en cada área geográfica. Ya hace años que, salvo contadas excepciones, rompieron esta estrategia abriendo las distribuciones. De esta forma, varias empresas compiten con los mismos productos en una misma área geográfica. Entonces, los veterinarios nos preguntamos, ¿qué estrategia pueden seguir estas empresas de distribución para hacerse con una mayor porción del mercado? pues básicamente dos: vendiendo más barato que otros o bien, aportando más valor.

Las empresas que venden el mismo producto más barato que otras empresas del sector, es porque, o bien sus costes son menores o bien porque bajan sus márgenes de beneficio. En el primero de los casos, podrán ofrecer valor. En el segundo, será difícil.

Las clínicas veterinarias tienen hoy en día una gran variedad de oferta de proveedores, tanto laboratorios como distribuidores. Algunos disponen de productos/servicios exclusivos pero, la mayoría, ofrecen lo mismo o muy similar. Y es aquí donde el veterinario, a la hora de negociar condiciones, debe priorizar precio o valor de la propuesta.

¿Precio o valor?

Voy a exponer cuál es mi forma de negociar con proveedores. No quiere decir que sea la mejor pero es la mía y me funciona bien.

Lo primero que hago cuando me siento con un proveedor es pensar que al final de la negociación, ambos debemos salir ganando (negociación “win-win” que llaman los americanos). Por lo tanto, de entrada, no hablo de precio, no pido el precio del producto/servicio; expongo mi situación, que mi interlocutor entienda mis necesidades y dejo que luego me explique en detalle sus productos/servicios. Si veo que éstos pueden ser buenos para mí, entonces hablamos de precios. Una vez soy conocedor de los mismos, en vez de “regatear”, pregunto a mi interlocutor, qué obtengo por pagar esos precios y, para mí, lo más importante es:

         * Proceso de compra fácil, dinámico y rápido

         * Garantía de stock

         * Proceso de resolución de incidencias protocolizado y eficiente

         * Conocimiento de novedades y acceso a promociones

         * Acceso a programas de márketing para dinamizar las ventas de la clínica

         * Programas de formación para los empleados de la clínica

         * Posibilidad de obtener beneficios por crecimiento en compras

Hay empresas que ofrecen descuento por volúmenes de compra. Es una propuesta tan válida como otras. Sin embargo, yo prefiero otros beneficios como los que antes he mencionado y, hablando del último de ellos “posibilidad de obtener beneficios por crecimiento en compras” que estos beneficios recaigan en el personal de la clínica que, realmente, son los que hacen crecer el negocio con su implicación en el día a día.

Si quieres saber con qué empresas de nuestro sector he trabajado esta forma de negociar y lo que he obtenido de ellas, puedes escribirme a jordi@jordigimeno.com


Autor: Jordi Gimeno, veterinario. Linkedin