¿Cómo actuar ante clientes que objetan nuestro precio?

En mis más de 20 años visitando clínicas veterinarias por toda nuestra geografía, nunca me había encontrado con las situaciones que me comentan ahora muchos compañeros: “los clientes sólo buscan precio, llaman por teléfono para preguntar qué vale cada actuación”. Si a esto le sumamos el hecho que muchas clínicas han optado (por diversos motivos) a derribar los precios hacia el abismo, vemos como cada día cuesta más, no sólo sacarse un salario digno, sino pagar los costes que el ejercicio de la actividad conlleva.

Entonces, ¿cómo evitar perder un cliente porque nuestro producto o servicio le parece caro? Quizá, este artículo, te puede dar alguna idea.

Jordi Gimeno (9/3/14)

Lo que “no” debería hacerse

La desesperación por dar una respuesta rápida y evitar perder ventas, lleva a muchas empresas a reducir el precio instantáneamente o pensar en alguna oferta o promoción de emergencia. Lamentablemente estas decisiones no suelen ser las mejores opciones.

El precio, además de impactar fuertemente en nuestros resultados, envía señales muy importantes a competidores y clientes. Una reducción de precios impulsiva puede desencadenar una guerra de precios en el mercado. Por el lado de los clientes, aquellos que obtengan el descuento aprenderán que la táctica de negociación más efectiva es cuestionar el precio vigente, para obtener más ventajas. Mientras que los restantes clientes, al filtrarse la información sobre los descuentos otorgados, se sentirán traicionados por la empresa debido al desigual trato recibido.

Entonces, ¿qué hacer?, ¿simplemente contemplar cómo el cliente se retira con las manos vacías? No, por supuesto que no. Existen maneras de actuar profesionalmente en materia de gestión de precios en esta situación.

 ¿Qué hay detrás del “Es muy caro”?

Generalmente  la objeción al precio es sólo la punta del iceberg. En el fondo el cliente quiere transmitirnos otro mensaje. Por lo tanto, es recomendable analizar con mayor profundidad los orígenes de la objeción del cliente.

Básicamente existen dos grandes razones por las cuales el precio puede parecerle caro al cliente:

1)      El cliente no ha comprendido el valor de la propuesta

No comunicar adecuadamente el valor de nuestra propuesta, nos encarece automáticamente a los ojos del cliente. Aunque nosotros sepamos claramente que somos la mejor opción, porque a pesar del precio más alto, el valor que entregamos es muy superior, el cliente frecuentemente no comprende o desconoce nuestros argumentos.

Sé lo complicado que es hacerle ver al cliente las diferencias y más, cuando muchas de ellas no son tangibles. Sin embargo, veamos un caso ficticio (todos los valores, tanto de € como de %, son inventados y no tienen por qué coincidir con la realidad; sólo busco provocar la reflexión):

Caso 1:

Viene un propietario con su perro a nuestra clínica. Nos pide presupuesto para operarlo de una doble displasia de codo mediante artroscopia. Se lo damos y nos dice que el nuestro es un 22% superior al que le han dado en otra clínica.

Si el cliente no comprende claramente el valor de nuestra propuesta, la diferencia de precio invita a descartar inmediatamente nuestra opción. Veamos el siguiente cuadro con el análisis inicial que realiza el cliente:

Análisis inicial del cliente (valores en euros)

Precio cirugía………………………………………………………..900€

Precio cirugía clínica «X» (competidor relevante)………800€

Coste pre-operatorio…………………………………………….          120€

Coste pre-operatorio clínica “X”………………………………50€

Coste post-operatorio…………………………………………..200€

Coste post-operatorio clínica “X”………………………….100€

Costo Total =  1,220€

Costo Total clínica «X» = 950€

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Diferencia de coste inicial visible para el cliente=        270€

El resultado de este análisis inicial del cliente, es el temido: “No, gracias. Es muy caro”, debido a que la diferencia de coste percibida es de 270€ en toda la operación.

Ahora bien, nosotros debemos asegurarnos de que el cliente comprende claramente el valor superior de nuestra  propuesta, a pesar de su mayor precio. Así, debe cuantificarse el valor económico de las características diferenciales de nuestra propuesta. Cuando la cuantificación no es posible (como en el caso algunos atributos intangibles como el prestigio y experiencia del cirujano, la seguridad de la cirugía gracias al pre-operatorio más completo,….) al menos deben mencionarse dichas características diferenciales. Una herramienta muy útil para este tipo de análisis es la Tabla de Value Pricing. Veamos cómo se utiliza en el ejemplo del Caso 1: nuestra clínica versus clínica “X”.

Tabla de Value Pricing (valores en euros) 

Características Diferenciales                     >>          Beneficios          >>          Value  Driver (euros)

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1)      Más de 50 intervenciones realizadas con 100% de éxito (10% de fracasos en otras clínicas)= 90€

2)      Mayor seguridad en la intervención gracias al chequeo pre-operatorio más extenso. Ahorro en pruebas adicionales= 50€

3)      24 horas de hospitalización con veterinario y ATV de guardia. Ahorro en cuidados= 90€

4)      Coste de dos revisiones incluidas en la cirugía. Ahorro = 96€

5)      Procedimiento quirúrgico de primer nivel e instalaciones de última generación. No cuantificado, pero argumentado ante el cliente
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Ahorro total de coste en nuestra propuesta (1+2+3+4+5)=  +de  326€

La tabla anterior permite determinar que nuestra opción no representa un coste extra para el cliente y que compensa con creces la diferencia de costes directos observada inicialmente de 270€, por lo que resulta ser la mejor opción en términos del valor diferencial para el cliente.

En este tipo situaciones, las recomendaciones son las siguientes:

         En primer lugar la clínica (empresa) debe analizar y determinar el valor de su propuesta en relación a los competidores relevantes. Para esto deben enumerarse, y en lo posible cuantificarse en dinero, el impacto de la propuesta en los costes del cliente.

         Luego debe diseñarse una estrategia de comunicación que haga llegar con claridad este mensaje a aquellos que toman las decisiones de compra. La estrategia de comunicación de valor incluye, además de la publicidad tradicional, herramientas de comunicación para que, desde el punto de vista comercial, podamos explicar claramente, utilizando el lenguaje del cliente, el valor de la propuesta.

Dentro de las herramientas recomendables para este tipo de situaciones, se encuentra el Value Pricing. Este enfoque propone asociar el precio cobrado, al valor diferencial de nuestra propuesta. La premisa básica es que ningún cliente pagará más dinero por lo mismo que le ofrece otro competidor. Por lo tanto, una vez que hemos identificado el competidor con el que nuestro cliente nos compara, deben determinarse, y en lo posible cuantificarse en dinero, los beneficios superiores de nuestra propuesta. Las tablas de Value Pricing permiten determinar si el valor de nuestra propuesta permite (o no) compensar la diferencia de precios (ver ej. Caso 1). Hay que tener en cuenta que en los negocios business-to-consumer (como es el caso de una clínica veterinaria) hay que contar con el componente emocional, imposible de cuantificar.

2)      El cliente sólo busca precio

En ciertas ocasiones el cliente sólo busca precio, por lo que no importa qué tan buena sea nuestra propuesta, aun cuando la misma esté comunicada en forma excelente.

Caso 2:

Viene un propietario con su perro a nuestra clínica. Nos pregunta el precio para vacunar de rabia.

Utilizar las herramientas del caso anterior para demostrar el valor superior de nuestra propuesta sería un esfuerzo inútil en esta situación, ya que el cliente sólo busca precio, y quiere tener el menor coste posible. En este caso, aquella clínica que ofrezca el menor precio, independientemente de su prestigio, experiencia, instalaciones,….., se asegurará la venta.

Si queremos llegar a este tipo de clientes y para evitar realizar una reducción lisa y llana de precios, las recomendaciones son las siguientes:

         Segmentar y diseñar propuestas específicas para los clientes más sensibles al precio. Las clínicas interesadas en atender a este tipo de clientes, deben tener preparadas opciones de productos o servicios en líneas económicas, también conocidas como “segundas líneas o segundas marcas”. Cuando la posibilidad de modificar la marca o el producto sea muy limitada, la clínica puede optar por retirar o restringir servicios de valor agregado de la propuesta.

         También pueden diseñarse canales específicos de venta y/o atención para este tipo de clientes muy sensibles al precio. Resulta recomendable direccionar estos clientes hacia los canales tipo “outlet”, en este caso, protectoras de animales con las que tengamos acuerdos de colaboración. El uso de estos canales representa un menor coste para la clínica. Además, permite concentrarnos en  atender a aquellos clientes que valoran los atributos diferenciales de los productos o servicios que le ofrecemos.

Las acciones anteriores permiten llegar al cliente que sólo está interesado en el precio con una propuesta adecuada, pero a la vez no implica una reducción de precios para clientes que valoran los atributos diferenciales de nuestro producto o servicio.

Aunque he expuesto la situación del cliente que sólo busca precio, yo soy partidario de no tratar con él. ¿Por qué? Pues porque si realmente es sólo el precio lo que le mueve, nunca estará satisfecho y siempre nos pedirá más y más descuentos. 

Es triste ver la guerra entre compañeros. Estoy seguro que uniendo esfuerzos y exigiendo los precios que nuestra profesión debería cobrar, la situación general no sería tan lamentable como la que veo actualmente.