Defienda un precio más alto: 3 pasos

Puede cobrar más que sus competidores una vez entienda y sepa cómo hacer que el precio sea irrelevante.

Jordi Gimeno (28/7/12)

Todos hemos oído alguna vez la recomendación “crea y vende valor, no precio”. Muy a menudo la recomendación de “crear valor” se lleva a cabo de una forma errónea: “mi empresa ofrece más por el mismo precio que la competencia”. Y yo pienso: no es esa una forma de descuento? ¿no es una forma de rebajar el precio?. Pues así es y, como consecuencia, no estoy aportando valor al cliente sino dándole un descuento, digamos, “encubierto”.

La única forma de dejar de vender por precio, es mantener el precio fuera de la discusión comercial, fuera del proceso de venta. De esta forma, el cliente siente que comprándole a usted en vez de a su competencia, tiene mucho más valor, que obtiene más y no me refiero a precio sino a una mejor solución a su problema. Los pequeños comerciantes de éxito lo hacen constantemente si no quieren ver perder ventas: hacen ver a sus clientes y los convencen de que comprar en su establecimiento es más profesional y serán mejor atendidos llevándose además un mejor producto que comprando en “low cost”.

En las ventasB2B, las empresas de éxito, más que vender valor o precio lo que hacen es mantener el precio como factor irrelevante, vistiendo al producto o servicio de cualidades y beneficios adicionales que den mayor sentido a su adquisición.

¿Por qué los clientes se centran en el precio?

Tres son las principales razones por las que, en B2B,  los clientes se centran en el precio:

En empresas pequeñas, los que toman las decisiones están más interesados en el día a día que en el medio y largo plazo. Ellos intentan evitar el hacer análisis de costes de sus empresas – algo mucho más complejo que un simple análisis de los precios – y centrarse en hacer lo que les gusta.

En empresas medianas, los que toman las decisiones tienen mucha información y poco tiempo para entenderla y analizarla.  Cuando se hacen recomendaciones sobre qué comprar, ellos saben que van a recibir menos dudas y negativas si proponen el precio más bajo.

En grandes empresas, las decisiones de compra recaen sobre dicho departamento, que tiene como regla principal comprar al menor precio posible incluso si el precio bajo resulta ser una falsa economía, es decir, no aporta resultados óptimos.

En los tres casos, el cliente no es totalmente consciente del verdadero coste de sus problemas y de las causas que los provocan. Y ello le lleva a echarle toda la culpa al problema más visible y fácil de justificar: el precio.

De esta forma, si dos empresas ofrecen productos parecidos y el cliente piensa que el producto solucionará su problema, tiene lógica el pensar que se enfrentará a los dos proveedores buscando rebajar el precio del producto lo máximo posible. 

“Haga que el precio sea irrelevante”

De todas formas, cuando el coste real del problema es conocido y se entiende en toda su dimensión, el precio de la solución, de forma general, se hace irrelevante.

Por ejemplo, está claro que el precio de una moto está muy por debajo que el precio de un coche, sin embargo ambos te llevan de un lugar a otro. Sin embargo, si Ud. lleva niños  es lógico pensar que el precio del coche, comparado con el de la moto, no será relevante para Ud..

Este mismo ejemplo es aplicable a las ventas B2B.  De entrada, a menudo se percibe que dos productos similares “funcionan” de forma idéntica. Sin embargo, no hay productos que compitan entre sí que realicen la misma función de forma idéntica y esa/s diferencia/s puede/n, potencialmente, solucionar los problemas de costes del cliente de forma distinta.

Si quieres hacer que tu precio sea irrelevante, debes descubrir y conocer de forma detallada, los problemas de costes de tu cliente. Por ejemplo, imagine dos sistemas informáticos para realizar pedidos que tienen las mismas prestaciones y ofrecen los mismos beneficios. Si uno de ellos tiene un precio la mitad que el otro, el cliente que se centra en el precio lo preferirá, sin duda alguna. Sin embargo, si el de menor precio debe tener un mantenimiento que le hace estar no operativo el doble de tiempo que el de precio más elevado, puede causar pérdidas importantes a la empresa. En este caso, el sistema de bajo precio ofrece una “falsa economía”, es decir, no se obtienen con él los beneficios esperados. 

Suba su apuesta y cierre la venta

Prácticamente todo producto tiene un valor económico por encima o por debajo del valor de adquisición de su homólogo de referencia. Su trabajo es descubrir y destacar el valor económico de su producto de tal forma que su cliente entienda por qué su mayor precio es irrelevante.

Desde el punto de vista del cliente, el valor económico es el valor monetario total de su propuesta, es decir, no sólo el precio sino la información, servicios y apoyo que se prestan al cliente antes, durante y después de la venta.

De todas formas, si el cliente no percibe el valor económico de su propuesta, Ud. deberá mostrarle y demostrarle cómo su propuesta mejora sustancialmente su situación actual, reduciendo sus costes así como el riesgo a no conseguir los resultados fijados.

Veamos cómo:

• Aflorar el problema. Identificar el problema que el cliente está intentando resolver. Obtenga, en euros, la información exacta de la repercusión del problema para el cliente para llegar a conocer el coste real de dicho problema.
• Determinar las causas. Un estudio más exhaustivo permitirá proporcionar una solución a largo plazo que va a crear más beneficio económico para ellos. También le permite aumentar el valor económico total de su propuesta.
• Ampliar el alcance de su propuesta. Encontrar las formas en que Ud. puede ayudar a su cliente a solucionar las causas del problema, ya sea sólo con su propuesta o con una combinación de la misma y otros servicios de valor que Ud. le pudiera proporcionar.

Acercarse a la venta de esta manera obliga al cliente a centrarse en los costes del problema, más que el precio de su producto/servicio. Lo que es más, se une «a trabajar con vosotros» (y sólo con Ud.) para lograr ese beneficio.

¿Cree Ud. que la única forma de vender es rebajar su precio por debajo del de sus competidores? Yo estoy convencido de que no y en este artículo he intentado explicarle por qué. Intente cambiar de mentalidad y pruebe esta forma de vender. Estoy seguro que no se arrepentirá.