Descuento, rapel y promoción: 3 herramientas de venta muy peligrosas para el comprador

Sigue habiendo veterinarios que, para obtener un precio más bajo por lo que compran, aceptan a cambio adquirir, de una tacada, grandes volúmenes de producto. Es una práctica perversa y voy a intentar dar algunas razones por las cuales no deberíamos caer en ella. Me centraré en productos de compra regular, no puntual, sino periódicas en el tiempo, como en nuestro sector pueden ser los fungibles, los piensos, las suturas quirúrgicas,….

Jordi Gimeno (2/9/13)

El precio de un producto no es un número al azar. Para llegar a él hay muchos factores a tener en cuenta: su coste de producción, el mercado al que va destinado, sus particularidades, el nombre de la empresa que lo vende, la competencia que tiene, la opinión y valoración de sus clientes potenciales,……… Teniendo en cuenta todo esto, se llega al precio de venta.

Como comprador, asumo el precio de un producto y estoy dispuesto a comprarlo, profesionalmente, porque lo necesito para mi trabajo o porque vendiéndolo en mi establecimiento, le sacaré un beneficio.

Hago un pedido de, por ejemplo, 500€ incluyendo varios productos y mi proveedor me propone aumentar el importe de dicho pedido ofreciéndome una de las 3 modalidades potencialmente perversas: descuento, rapel o promoción.

1.- Descuento: como he comentado en el precio de un producto se han tenido en cuenta muchos factores. Para muchas empresas uno de esos factores es la posibilidad de realizar descuentos. Eso, a mi modo de ver, es un fraude: incluyo en el precio un xx% que luego utilizo para dar descuentos. Pues bien, el precio de venta habitual de ese producto, no es un precio justo sino hinchado en aras a una estrategia de descuentos. Sabiendo eso, como comprador, le propondría a mi proveedor que me aplicara el descuento que me ofrece si aumento el valor del pedido pero trasladado a un volumen de compra anual. De esta forma, él se asegura unas ventas y yo un precio fijo y conocido para todo el año. Si me aplica el descuento en función del volumen del pedido, mi precio de compra será variable durante el año y, además, no estaré comprando lo que realmente necesito ya que compro más volumen del necesario para poder disfrutar del descuento y eso puede afectar a mi tesorería (debo pagar el producto antes de haberlo vendido).

Mi consejo: tener descuentos fijos por volumen de compra anual que nos permita saber exactamente qué pagamos por lo que compramos.

2.- Rapel: a mi modo de ver, el timo del siglo. Visito unas 500 clínicas al año  y es habitual que, la respuesta a mi pregunta “qué te cuesta este producto?” sea “no lo sé, porque mi proveedor, por todo lo que le compro, me da un rapel a final de año”. No sabes lo que pagas por lo que compras??!! Óle, óle y óle. El rapel es la manera más habitual y extendida de despistar a los veterinarios con los precios de lo que compran: un rapel del 10% a final de año y no se dan cuenta que están comprando muchos productos a un precio muy superior al que debería ser pero, como a final de año me llega un cheque por xxx€, pues se quedan contentos. NO!!!! No caigas en eso, por favor!. Permíteme que comente un caso real: visito a un veterinario y le presento la línea de suturas que llevo. Después de hablar de su calidad y prestaciones, le pido que se fije en los precios. Me comenta que él compra muy bien de precio porque su proveedor de suturas le da, a fin de año, un rapel de unos 300€. Al cabo de dos semanas, el veterinario me llama y me dice: “Jordi, he estado haciendo números y si comprara tus suturas perdería el rapel de 300€ pero me ahorraría a final de año más de 500€!”. Te ha pasado a ti lo mismo? Haz números y te sorprenderás.

Mi consejo: rechaza los rapeles que te ofrezcan y negocia precios fijos por volumen anual de compra.

3.- Promoción: las empresas pueden hacer promociones de producto por nuevo lanzamiento, corta caducidad, exceso de stock en sus almacenes,…. Personalmente salvo por lanzamiento de nuevo producto, las demás me parecen un poco timo, sobre todo el archiconocido y megautilizado 10+2 donde, claramente, el precio de las 2 unidades “de regalo” está incluido en el de las 10 unidades que van con cargo. Sí que soy partidario de la promoción cuando lo que se busca, no es colocar producto, sino incentivar que el veterinario pruebe y utilice un producto nuevo. Pero esa promoción debe limitarse en el tiempo. Cuando vemos que periódicamente una empresa hace promociones de un mismo producto, malo!, quizá es que tiene problemas para venderlo al precio de tarifa y necesita incentivar su compra. Otro caso en que no me parece mal la promoción, es para aquellos productos que van a ser substituidos por otro distinto o mejor.

Mi consejo: en esas situaciones donde la promoción tiene motivo estacional o bien, ocupar espacio en las estanterías del veterinario para que no entre un competidor, deberíamos exigir a la empresa que nos aplique el precio de promoción durante los 365 días del año a cambio de unos volúmenes de compra pactados.

Salvo el rapel que, como habrás visto, odio a muerte, tanto el descuento como la promoción pueden ser buenas herramientas de venta y de compra si se manejan correctamente: por motivos lógicos y con objetivos claros. Recuerda que, si negocias descuentos por volúmenes de compra anuales, debes estar seguro que podrás cumplir lo que firmas; es mejor negociar a la baja y superar las expectativas que pactar unos volúmenes que luego no podrás cumplir.