Prevenir la deserción de clientes

Sus actuales clientes le amenazan con abandonarle debido a sus precios excesivos. Ésta es la razón que ellos le esgrimen; sin embargo, no deja de ser la más fácil y socorrida de las excusas.

Jordi Gimeno (30/8/12)

Mucha gente cree que vender es conseguir más clientes. Esa es parte del trabajo, por supuesto, pero las empresas de éxito dedican tiempo y esfuerzos a retener a los clientes que ya tienen. La razón es muy simple. Hacer nuevos clientes es muy costoso en tiempo y recursos. En B2B, muchas empresas consideran un éxito si, en una campaña de captación de clientes, el 5% de las empresas contactadas acaba comprando el producto/servicio.Por el contrario, vender a clientes existentes es mucho más barato y sencillo. Según el libro Customer Winback, las campañas de venta dirigidas a clientes existentes tienen ratios de éxito de hasta el 70%.

Es por ello que, perder un cliente es algo tan doloroso: debemos trabajar hasta 10 veces más para conseguir el número de clientes nuevos que nos reporten la facturación perdida y, además, prácticamente sin beneficio debido a los altos costes de “adquisición”.

¿Por qué le abandonan sus clientes?

Curiosamente, muchos propietarios de empresa y directivos tienen la misma idea errónea sobre la deserción de clientes. Creen que los clientes les dejan porque:

• Han encontrado un mejor precio en otro sitio.
• Sus necesidades han cambiado.

Craso error!

Según un estudio realizado por la prestigiosa firma CRMGuru, las razones por las que los clientes abandonan a un proveedor son:

• Mal servicio de atención al cliente (74%)
• Baja calidad del producto/servicio (33%)
• Precio (24%)
• Pobre funcionalidad de producto/servicio (15%)

Vayamos paso a paso y analicemos estas cuatro razones. 

1.- Mal servicio de atención al cliente

            Muchas empresas piensan que únicamente pertoca al departamento de ventas y al de atención al cliente, el manejar el día a día con los clientes. Creen y están convencidos de que, cualquier incidencia que ocurra relacionada con los clientes, son estos dos departamentos los que tienen la responsabilidad de solucionarlo. Esto hace que, cuando un cliente tiene un problema con un envío, con una factura, con un pago,…… la solución del problema lleva más tiempo del que debería y no suele ser del todo satisfactoria ya que las personas que podrían solucionarlo de forma eficiente y rápida no están dispuestas a hacerlo porque, como suelen decir, “no me pagan para esto” o “ese no es mi trabajo”.

Toda la organización debe ser consciente y tener claro que el sueldo de los empleados lo pagan los clientes y que cada miembro de la empresa debe hacer el máximo para facilitar la retención de clientes. Debemos establecer protocolos de trabajo mediante los cuales, en el momento que llama un cliente o se detecta un problema, se pongan en marcha los mecanismos necesarios para que el cliente quede satisfecho.

2.- Baja calidad del producto/servicio

            Si el producto/servicio no cubre las expectativas que hemos creado al cliente, éste dejará de comprarnos. Todo en su justa medida: la calidad y el precio deben ir ligados. Ahora bien, por poco que paguemos, si el producto/servicio no soluciona nuestro problema de una forma, digamos, aceptable,  no lo volveremos a comprar más. Como ejemplo comentar que, en una ocasión compré un carrito de la compra “made in China”. Muy barato, 14€. A los tres días, una de las ruedas se rompió. Ahora me he comprado uno “made in EU” por 49€ y seguro que es de mucha mejor calidad y me va a durar mucho más.

3.- Precio

“Ya no os compro más porque sois caros”, típica frase de cliente desertor. Esto puede ser válido cuando nuestro producto/servicio es 100% idéntico al de la competencia, por ejemplo, una lata de coca-cola vendida por dos empresas distintas a través de sus máquinas de vending. Ahora bien, si vendemos algo exclusivo, con unas características concretas distintas a las de la competencia, el cliente que nos dice que somos caros nos está haciendo ver que lo que le ofrecemos no satisface sus necesidades o bien, que ese cliente no pertenece al segmento de mercado de nuestro producto/servicio. Un Ferrari no es caro sino que vale mucho dinero para gente con mi poder adquisitivo y un palo de golf Callaway no es caro sino que vale mucho dinero para gente que, como yo, no juega al golf. Por lo tanto, el precio debe ajustarse a las características del segmento de mercado al que nos queremos dirigir y, además, a la capacidad del producto/servicio de ofrecer y aportar soluciones a un problema o necesidad concreta.

Si el valor añadido del producto/servicio es superior a las expectativas del cliente, su precio no será algo determinante. El cliente valorará mucho más lo que le aporta lo que adquiere que no su precio elevado.

4.- Pobre funcionalidad del producto/servicio

            Debemos procurar ofrecer productos/servicios prácticos. Si, por ejemplo, vendo un software de gestión que tras seis horas de uso se bloquea una hora para hacer mantenimiento, por muy barato que lo venda muy probablemente no podré hacer frente a softwares libres de mantenimiento.

Como hemos visto, la atención al cliente es tres veces más importante que el precio y cinco veces más que la funcionalidad del producto/servicio. Sorprende pues que, muchas empresas, especialmente las pequeñas, están obsesionadas con la funcionalidad y el precio dejando la calidad y el servicio totalmente desatendidos.

Le recomiendo que les dé a sus clientes más de lo que esperan. Ese “más de lo que esperan” no tiene por qué ser algo extraordinario, a menudo, es simplemente algo tan sencillo como un “buenos días” en un tono amable. El cliente que se siente valorado y bien atendido raramente abandona a su proveedor.